Ismerje meg a felhasználói akvizíciós kampány teljesítményének 3 vezetőjét

A hirdetési kampány teljesítménye

A kampány teljesítményének javítására több tucat módszer létezik. A cselekvésre ösztönzés gomb színétől az új platform teszteléséig minden jobb eredményeket hozhat.

De ez nem azt jelenti, hogy minden UA (User Acquisition) optimalizálási taktikát érdemes végrehajtani.

Ez különösen igaz, ha korlátozott erőforrásokkal rendelkezik. Ha kis csapatba tartozik, vagy költségvetési korlátai vagy időbeli korlátai vannak, ezek a korlátozások kizárják, hogy kipróbálja a könyv minden optimalizálási trükkjét.  

Még akkor is, ha Ön kivétel, és minden szükséges erőforrással rendelkezik, mindig ott van a hangsúly. 

A fókusz valójában a legértékesebb árucikkünk lehet. A napi kampánykezelés zaja közepette a különbség a megfelelő dolog kiválasztása, amelyre összpontosítani lehet. Nincs értelme eldugulni a tennivalók listáján olyan optimalizálási taktikákkal, amelyek nem okoznak jelentős változást. 

Szerencsére nem nehéz belátni, hogy melyik fókuszterület érdemes. Több mint 3 milliárd dolláros hirdetési kiadás kezelése után láttuk, hogy mi változik valójában és mi nem. És ez tagadhatatlanul az UA kampány teljesítményének három legnagyobb mozgatórugója:

  • Kreatív optimalizálás
  • Költségvetés
  • célzás

Tárcsázza ezt a három dolgot, és az összes többi inkrementális optimalizálási trükk közel sem számít majd annyira. Miután a kreatív, a célzási és a költségkeret működött és összehangolt, kampányai ROAS-ja elég egészséges lesz ahhoz, hogy ne kelljen minden optimalizálási technika után hajszolnia az alig észrevehető fejlesztéseket. 

Kezdjük a legnagyobb játékváltóval:

Kreatív optimalizálás

A kreatív optimalizálás a ROAS (a hirdetési kiadások megtérülése) növelésének leghatékonyabb módja. Időszak. Összetör minden más optimalizálási stratégiát, és őszintén szólva azt látjuk, hogy jobb eredményeket hoz, mint bármely más részleg bármely más üzleti tevékenysége. 

De nem arról beszélünk, hogy csak néhány osztott tesztet futtatunk. A hatékonyság érdekében a kreatív optimalizálásnak stratégiai, hatékony és folyamatosnak kell lennie. 

Egy teljes módszertant dolgoztunk ki a kreatív optimalizálás köré Kvantitatív kreatív tesztelés. Alapjai a következők:

  • A létrehozott hirdetéseknek csak kis százaléka teljesít valaha. 
  • Általában a hirdetések mindössze 5% -a valaha is felülmúlja a kontrollt. De erre van szüksége, nem igaz - nem csak egy újabb hirdetésre, hanem egy elég jó hirdetésre is, amely futtatásához és nyereséges futtatásához szükséges. A nyertesek és a vesztesek közötti teljesítménybeli különbség hatalmas, amint az alább látható. A diagram 600 különféle kreatív hirdetési kiadásváltozatait mutatja be, és a kiadásokat szigorúan a teljesítményre fordítjuk. Ebből a 600 hirdetésből csak néhány teljesített.

kvantitatív kreatív tesztelés

  • A kreatív két alapvető típusát fejlesztjük és teszteljük: a koncepciókat és a variációkat. 

Az általunk tesztelt 80% -a a nyertes hirdetés egyik változata. Ez növekményes győzelmet jelent számunkra, miközben minimalizálhatjuk a veszteségeket. De tesztelünk koncepciókat is - nagy, merész új ötleteket - az esetek 20% -ában. A koncepciók gyakran tankolnak, de alkalmanként teljesítenek is. Aztán néha olyan átütő eredményeket kapnak, amelyek hónapokig újragondolják kreatív megközelítésünket. A nyeremény skálája igazolja a veszteségeket. 

fogalmak és variációk

  • Az A / B tesztelés során nem a statisztikai szignifikancia szokásos szabályai szerint játszunk. 

A klasszikus A / B tesztelésnél körülbelül 90-95% -os megbízhatósági szintre van szükség a statisztikai szignifikancia eléréséhez. De (és ez kritikus jelentőségű), a tipikus teszt apró, növekményes nyereségeket keres, mint például 3% -os emelés. 

Nem teszteljük a 3% -os felvonásokat. Legalább 20% -os vagy annál magasabb emelést keresünk. Mivel ekkora javulást keresünk, és a statisztikák működése miatt sokkal rövidebb ideig futtathatunk teszteket, mint a hagyományos a / b tesztek megkövetelik. 

Ez a megközelítés rengeteg pénzt takarít meg ügyfeleinknek, és sokkal gyorsabban érhető el eredményekkel. Ez viszont sokkal gyorsabb iterációt tesz lehetővé, mint versenytársaink. Drámai módon kevesebb idő alatt és kevesebb pénzzel optimalizálhatjuk a kreativitást, mint amennyit a hagyományos, régi iskolai A / B teszt lehetővé tesz. 

Arra kérjük ügyfeleinket, hogy legyenek rugalmasak a márka irányelvek tekintetében. 

A márkaépítés kritikus. Értjük. De néha a márka követelményei elfojtják a teljesítményt. Tehát teszteljük. Az általunk lefolytatott tesztek, amelyek a márka megfelelőségi irányelveit meghosszabbítják, nem tartanak sokáig, ezért nagyon kevesen látják őket, és így a márka konzisztenciája minimális mértékben károsodik. Mindent megteszünk azért is, hogy a lehető leghamarabb beállítsuk a kreativitást, így az megfelel a márka irányelveinek, a teljesítmény megőrzése mellett. 

rugalmas vs szigorú márka irányelvek

Ezek a kreatív tesztelés körüli jelenlegi módszertanunk legfontosabb pontjai. Szemléletünk folyamatosan fejlődik - tesztelési módszertanunkat szinte ugyanúgy teszteljük és kihívjuk, mint azt a kreatívot, amelyen keresztül futunk. A 100x-os hirdetések pontos fejlesztésének és tesztelésének részletesebb magyarázatához lásd a legutóbbi blogbejegyzésünket, Facebook-kreatívok: Hogyan készítsünk és telepítsünk mobilhirdetést méretarányban, vagy a fehér könyvünk, A kreativitás elősegíti a Facebook-hirdetések teljesítményét!

Miért ideje újragondolni a kreativitást, mint a kampány teljesítményének elsődleges mozgatórugóját?

A kreativitás elnevezése a teljesítmény javításának első számú módjaként szokatlan az UA-ban és a digitális reklámozásban, legalábbis azok között, akik ezt egy ideje csinálják. 

Éveken keresztül, amikor egy UA menedzser az optimalizálás szót használta, a költségvetés elosztásának és a közönség célzásának megváltoztatását jelentették. A meglehetősen nemrégiben meglévő technológiánk korlátai miatt egyszerűen nem kaptunk elég gyors kampányteljesítmény-adatokat ahhoz, hogy ezek alapján cselekedjünk és változtassunk a kampány során. 

Véget értek azok a napok. Most valós vagy csaknem valós idejű teljesítményadatokat kapunk a kampányokból. És számít minden mikron teljesítmény, amelyet egy kampányból kiszűrhet. Ez különösen igaz az egyre inkább mobilközpontú hirdetési környezetben, ahol a kisebb képernyők azt jelentik, hogy nincs elegendő hely négy hirdetés számára; csak egynek van hely. 

Tehát, bár a célzás és a költségvetés manipulációja hatékony módszer a teljesítmény javítására (és ezt kreatív teszteléssel kell használnia), tudjuk, hogy a kreatív tesztelés mindkettőjükről leüt. 

A médiaelhelyezések átlagosan csak a márkakampányok sikerének körülbelül 30% -át teszik ki, míg a kreatívok 70% -ot.

Gondolj a Google-ra

De nem csak ez az oka annak, hogy lézerre koncentráljon a kreativitás optimalizálására. Lehetséges, hogy a kreativitásra való összpontosítás legjobb oka az, hogy az UA székletének két másik része - a költségvetés és a célzás - egyre automatizáltabbá válik. A Google Ads és a Facebook algoritmusai átvették az egykori UA-vezető napi feladatai nagy részét. 

Ennek számos hatalmas következménye van, többek között az, hogy nagymértékben kiegyenlíti a versenyfeltételeket. Tehát minden UA-menedzsernek, aki előnyt szerzett a harmadik fél hirdetéstechnikájának köszönhetően, alapvetően nincs szerencséje. Versenytársaik most ugyanahhoz az eszközhöz férnek hozzá. 

Ez nagyobb versenyt jelent, de ami még ennél is fontosabb, azt jelenti, hogy elmozdulunk egy olyan világ felé, ahol a kreativitás az egyetlen igazi versenyelőny megmaradt. 

Mindezek ellenére még mindig jelentős teljesítmény-győzelmeket lehet elérni a jobb célzás és a költségvetés tervezésével. Lehet, hogy nem ugyanaz a potenciális hatásuk, mint a kreatívnak, de be kell őket tárcsázni, különben a kreatív nem fog úgy teljesíteni, mint lehet.

célzás

Ha megtalálja a megfelelő embert, akinek hirdetnie kell, és a csata fele megnyerhető. És olyan fantasztikus eszközöknek köszönhetően, mint a látszólagos közönség (most már elérhető a Facebook-tól és a Google-tól is), hihetetlenül részletes közönségszegmentálást tudunk végezni. Kitörhetjük a közönséget:

  • A „halmozás” vagy a látszólagos közönség egyesítése
  • Országonként elkülönítve
  • A „fészkelő” közönségek, ahol 2% közönséget veszünk fel, azonosítjuk a benne lévő 1% tagokat, majd kivonjuk az 1% eket, így marad a tiszta 2% közönség

Az ilyen típusú szuper célzású közönségek lehetővé teszik számunkra a teljesítmény optimalizálását olyan szinten, amelyet a legtöbb más hirdető nem képes megtenni, de lehetővé teszi számunkra, hogy kerülje a közönség fáradtságát sokkal hosszabb ideig, mint amire egyébként képesek lennénk. A maximális teljesítmény elengedhetetlen eszköze. 

Annyi közönségszegmentálási és célzási munkát végzünk, hogy létrehozunk egy eszközt annak megkönnyítésére. Közönségépítő Express több száz látszólagos közönséget hozhatunk létre nevetségesen szemcsés célzással másodpercek alatt. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy bizonyos közönségek értékét éppen annyira megváltoztassuk, hogy a Facebook jobban megcélozhassa a szuper-nagy értékű kilátásokat.

Bár mindez az agresszív közönségcélzás segíti a teljesítményt, van még egy előnye: Lehetővé teszi a kreativitás életben tartását és a jó teljesítményt sokkal hosszabb ideig, mint a fejlett célzás nélkül. Minél tovább tudjuk életben tartani a kreativitást és jól teljesíteni, annál jobb. 

Költségvetés

Hosszú utat tettünk meg az ajánlatok szerkesztésétől a hirdetéskészlet vagy a kulcsszó szintjén. Val vel kampány költségkeretének optimalizálása, AEO ajánlattétel, érték licitálás és egyéb eszközök, most egyszerűen meg tudjuk mondani az algoritmusnak, hogy milyen típusú konverziókat szeretnénk, és ez megkapja őket számunkra. 

A költségvetés-tervezésben azonban még mindig van művészet. Per A Facebook struktúrája a méretarányhoz a bevált gyakorlatok, míg az UA vezetőinek vissza kell lépniük költségvetésük szoros ellenőrzéséből, egy szintű ellenőrzésük maradt. Ennek az az oka, hogy a vásárlási ciklus mely szakaszát akarják megcélozni. 

Tehát, ha mondjuk egy UA-menedzsernek több konverzióra van szüksége, hogy a Facebook algoritmus jobban teljesíthessen, akkor megteheti mozgassa az eseményt, amelyre optimalizálja közelebb a csatorna tetejéhez - például az alkalmazás telepítéséhez. Ezután, amikor az adatok felhalmozódnak, és elegendő konverzióval rendelkeznek ahhoz, hogy egy konkrétabb, ritkább eseményt kérjenek (például alkalmazáson belüli vásárlásokat), akkor megváltoztathatják konverziós eseményük célját valami értékesebbre. 

Ez még mindig a költségvetés-tervezés, abban az értelemben, hogy a kiadások kezelése, de a kiadások stratégiai szinten történő kezelése. De most, hogy az algoritmusok annyira lefuttatják az UA-kezelés ezen oldalát, nekünk, embereknek meg kell hagynunk a stratégia kitalálását, nem pedig az egyedi ajánlatokat. 

Az UA Performance egy háromlábú széklet

Ezen elsődleges meghajtók mindegyike kritikus fontosságú a kampány teljesítménye szempontjából, de csak akkor kezdik el igazán megnövelni a ROAS-t, ha együtt használja őket. Mindannyian a közmondásos háromlábú széklet részei. Hagyd figyelmen kívül az egyiket, és hirtelen a másik kettő nem fog téged visszatartani. 

Ez most a kampánykezelés művészetének nagy része - a kreativitás, a célzás és a költségvetés összeállítása megfelelő módon. Ennek pontos végrehajtása iparáganként, kliensenként, sőt hétről hétre változik. De ez a nagyszerű felhasználói megszerzés-kezelés kihívása jelenleg. Néhányunk számára ez nagyon szórakoztató. 

Mit gondolsz?

Ez az oldal Akismet-et használ a levélszemét csökkentése érdekében. Ismerje meg, hogyan dolgozik a megjegyzésed.