A MarTech ROI pontos kiszámítása: Miért tévesztik meg a legtöbb ROI-állítás a célt?

A legtöbb marketinges még mindig nehezen tudja világosan megfogalmazni vagy mérni a befektetésarányos megtérülést (ROI), alig kapargatja a lehetséges megoldások felszínét, és gyakran nem sikerül érdemi üzleti eredményeket felmutatniuk nagy léptékben.

McKinsey

A marketingesek szeretnek a befektetés megtérüléséről beszélni, mégis a módja annak, hogy ROI kiszámításra és népszerűsítésre kerül Március Tech Az értékesítési ciklusok ritkán tükrözik, hogy a szervezetek valójában hogyan használják ezeket a rendszereket. A szállítók jellemzően tiszta, lineáris egyenletként mutatják be a megtérülést, amely a licencköltséghez, a megtakarított időhöz vagy a bevételnövekedéshez kapcsolódik. A valóság sokkal bonyolultabb. A MarTech rendszereket bérlik, nem pedig sajátítják ki, és valódi értéke idővel bontakozik ki az adaptáció, az integráció, a zavarok és a végső csere révén. Ezen dinamika figyelembevétele nélkül a megtérülés inkább mítosz, mint mérőszám lesz.

A valódi megtérülés (ROI) azzal kezdődik, hogy elismerjük: minden platform költségekkel és súrlódásokkal jár, mielőtt értéket teremtene. Még a legjobban megtervezett eszközök is konfigurációt, képzést, munkafolyamat-változtatásokat, adattisztítást és irányítást igényelnek. A kezdeti időszak gyakran hatékonyságvesztéssel jár, amíg a csapatok alkalmazkodnak. A szállítók ritkán emelik ki ezt a fázist. Ehelyett a stabilizálódás utáni rövid időszakra koncentrálnak, amikor a platform a csúcson teljesít. Ez a pillanatkép nem meséli el a teljes történetet.

Ez a potenciális haszon a jobb adataktiválásból, a jobb célzásból és a koherensebb végrehajtásból származik. Ugyanakkor a legtöbb szervezet a MarTech képességeinek még a felét sem használja ki. A tanulság nem az, hogy a MarTech értéktelen. Hanem az, hogy az érték sokkal többtől függ, mint a szoftverfunkcióktól és az éves licencdíjaktól.

A költségoldal: A teljes tulajdonlási költség megértése

A legtöbb megtérülési rátára vonatkozó állítás az előfizetési árra összpontosít, de egy realisztikus modellnek tartalmaznia kell a platform teljes tulajdonlási és üzemeltetési költségét az életciklusa alatt.TCO). Ezek a költségek több kategóriába sorolhatók, amelyek lényegesen befolyásolják a megtérülést.

• Változással kapcsolatos zavarokA betanulás, a rendszerek kettős futtatása és az átmeneti időszakok alatt bekövetkező átmeneti termelékenységkiesés.
• Kilépési és átváltási költségek: Adatok exportálása, munkafolyamatok felülvizsgálata, régi és új platformok összekapcsolása, valamint az újraplatformozás működési terheinek elnyelése.
• Irányítás és megfelelésBiztonsági felülvizsgálatok, hozzáférés-kezelés, szabályzatok, auditvezérlés, adatmegőrzés és folyamatos felügyelet.
• Megvalósítás és integrációA platform adatforrásokhoz való csatlakoztatása, munkafolyamatok konfigurálása, mezők leképezése és a teljesítmény validálása a teljes veremben.
• Hosszú távú komplexitás: A veremben lévő minden új eszköz által létrehozott további koordinációs költségek.
• Támogatás és karbantartásHibajegyek, hibák, szállítói eszkalációk, kiesések és a szomszédos rendszerekkel való kompatibilitási problémák kezelése.
• Képzés és örökbefogadásA rendszer használatának oktatása, a folyamatok átírása és a dokumentáció frissítése a szerepkörök és funkciók változásával.

Csak ezen elemek beépítésével válik a befektetés megtérülése (ROI) értelmes pénzügyi mutatóvá, és nem csupán marketingállítássá.

Az előnyök oldala: Az érték kézzelfoghatóvá és mérhetővé tétele

A javuló konverziós arányok, a magasabb megnyitási arányok vagy a hatékonyabb kampánykezelés hasznos jelek, de inkább aktivitást, mint értéket képviselnek. Az előnyöknek közvetlenül a pénzügyi eredményekhez kell kapcsolódniuk ahhoz, hogy ROI-nak számítsanak. A többletbevétel csak akkor számít, ha többletprofitot eredményez. A hatékonyság csak akkor számít, ha csökkenti a munkaerőköltségeket, vagy erőforrásokat szabadít fel a növekedés előmozdítására. Az automatizált funkciók csak akkor számítanak, ha mérhető javulást hoznak az ügyfél élettartamának értékében.

Azok a szervezetek, amelyek a MarTech-et stratégiai potenciálja, nem pedig a funkciószintű előnyök alapján értékelik, általában jobb eredményeket érnek el. A növekedési számok ezt a megközelítést tükrözik. A siker nem az eszközök elszigetelt funkcionalitásából, hanem az integrált adatokból, az összehangolt csapatokból és a csatornákon átívelő összehangolt végrehajtásból fakad.

Az időzítés fontossága: Mikor mérik a befektetés megtérülését (ROI)?

A befektetés megtérülése (ROI) nem pillanatkép. Egy folyamatosan változó görbe. A bevezetés utáni első hónapokban a költségek általában meghaladják a hasznot. Ahogy az adaptáció növekszik és a munkafolyamatok stabilizálódnak, az előnyök elkezdenek felhalmozódni – végül a teljesítmény csökken vagy kiegyenlítődik az eszköz öregedésével vagy új technológiák megjelenésével. A legtöbb szállítói esettanulmány azonban szelektíven méri a megtérülést a csúcsidőszakban, és figyelmen kívül hagyja azokat az időszakokat, amikor a befektetés negatív vagy semleges megtérülést eredményez.

Ez felveti az időzítés lényeges kérdését. Egy év, három év vagy a platform teljes várható életciklusa alatt mérik a befektetés megtérülését (ROI)? A legtöbb vállalat 3-5 évente lecseréli a főbb MarTech rendszereit, annak ellenére, hogy a kezdeti ROI-számítások sokkal hosszabb időhorizontot feltételeztek. Az időkeret azonosítása nélkül a ROI értelmezhetetlenné válik.

Egy megbízható értékelés meghatározza a mérés kezdetét, a stabilizáció várható időtartamát, a teljes érték eléréséhez szükséges időt és a valószínűsíthető csere időpontját. Egy előfizetésen alapuló környezetben, ahol a technológia folyamatosan fejlődik, ezek a határok kritikus fontosságúak.

Miért túlbecsülik gyakran a beszállítói esettanulmányok a megtérülést?

Az esettanulmányok célja a meggyőzés, ami azt jelenti, hogy a lehető legjobb eredményeket emelik ki. Gyakran szokatlanul erős adaptációtól, kedvező alapösszehasonlítástól vagy nem nyilvános párhuzamos szervezeti fejlesztésektől függenek. A szükséges költségeket, mint például a belső képzés, az integráció fenntartása és a támogatási költségek, rutinszerűen kizárják.

Egy esettanulmány értékelésekor érdemes több kérdést is feltenni:

• Mi volt a szervezet kiindulópontja, és hasonlít ez a tiédhez?
• Melyik költségeket hagyták ki?
• Történtek más változások is ezzel egy időben?
• Mennyi idővel a megvalósítás után mérték az eredményeket?
• Az adatok a teljes szervezetre vonatkoztak, vagy csak egy jól teljesítő részhalmazra?

Ezek a kérdések alapvető fontosságúak, mivel a MarTech sikere nagyban függ az érettségtől, a kultúrától és az adatokhoz való alkalmazkodástól.

A megtérülés kiszámítása

Amikor a szervezetek marketingtechnológiát értékelnek, a befektetés megtérülését (ROI) gyakran egy egyszerű számításként mutatják be, amely a licencelés és a megvalósítás költségét összehasonlítja a platform által állítólag előállított értékkel. A szállítók ezt az egyszerűsített nézetet részesítik előnyben, mert lenyűgöző számokat eredményez, és elkerüli a pénzügyi megtérülés pontosságát befolyásoló működési realitásokat.

Alapvető ROI-képlet

A legalapvetőbb ROI-képlet a következő:

Alapvető MarTech ROI képlet

A MarTech-szállítók esetében ezt gyakran a következőképpen osztják meg:

Alapvető ROI-képlet, beleértve az időt is

A gyakorlatban azonban egy MarTech befektetés idővel többletköltségekkel jár.

Valódi megtérülési képlet, beleértve az időt is

Ez a képlet tükrözi a a tényleges pénzügyi valóság egy MarTech befektetésről. Lebontja az összes költséget, és egy meghatározott időszakra vonatkozóan méri azokat, opcionális diszkontrátával.

Ezek a változók a következőképpen oszlanak meg:

• ElőnyökA MarTech platform által az egyes időszakokban termelt mérhető pénzügyi nyereség, beleértve a többletbevételt, a konverziók javulását, a munkaerőköltségek csökkenését vagy az ügyfél élettartamának értékének növekedését (CLV).
• Változáskezelés: A szervezeti zavarok és a termelékenység csökkenése, amelyek akkor jelentkeznek, amikor a csapatok új folyamatokhoz, kettős rendszerekhez vagy módosult felelősségi körökhöz alkalmazkodnak.
• Kilépési költségA platform megszüntetésének vagy lecserélésének teljes költsége az értékelési időszak végén, beleértve a büntetéseket, az adatexportálást, a migrációs munkákat és az ideiglenes áthidaló eszközöket.
• kormányzási A megfelelőség, az engedélyek, az adatminőség, a biztonsági felülvizsgálatok, az auditok és a folyamatos szabályzatfelügyelet kezelésének költségei.
• ImplementációA platform konfigurálásának, integrálásának, testreszabásának és telepítésének költsége, beleértve a belső mérnöki időt, a külső tanácsadók munkáját, az adattisztítást és az érvényesítést.
• Engedély: Az egyes időszakokban kifizetett előfizetési vagy használati díjak, beleértve az alaplicenceket, a bővítményeket, a munkaállomásokat, valamint a mért vagy túllépési díjakat.
• N: A ROI-elemzésben használt időszakok teljes száma, ideális esetben a rendszer tényleges életciklusához igazodva.
• rA pénz időértékének figyelembevételére használt diszkontráta, amely gyakran a vállalat tőkeköltségéhez vagy egy előre meghatározott megtérülési küszöbértékhez van kötve.
• TámogatásA platform működőképességének fenntartásának folyamatos üzemeltetési költségei, beleértve az ügyfélszolgálati munkát, a szállítói eszkalációkat, az állásidőt, QA, hibajavítások és hibaelhárítás.
• t: Az értékelés alatt álló konkrét időszak, jellemzően egy hónap vagy év.
• TechDebtA technológiai rendszerhez hozzáadott hosszú távú komplexitás, amelyet fenn kell tartani, beleértve az integráció fenntartását, a munkafolyamatok frissítéseit, a sémamódosításokat és a működési többletterhelést.
• KépzésekA felhasználók betanításának, a workshopok lebonyolításának, a dokumentáció frissítésének és a felhasználói jártasság fenntartásának folyamatos költségei.

Pontosabb megtérülési keretrendszer kiépítése

A MarTech befektetés megtérülésének mérésére a legvédhetőbb módszer a következő: forgatókönyv-modellezésAhelyett, hogy egyetlen válaszra ragaszkodnának, a forgatókönyv-modellek a bizonytalanságot és a változékonyságot tükrözik. A konzervatív forgatókönyv a lassabb bevezetést és a teljes költségbeszámítást veszi figyelembe. Az elvárt forgatókönyv a tipikus csapatteljesítményt és a reális hatékonyságnövekedést képviseli. Az agresszív forgatókönyv azt szemlélteti, hogy mi lehetséges erős végrehajtás és fegyelmezett irányítás mellett.

Íme egy lista a MarTech ROI forgatókönyv-modellezésének lépéseiről.

1. Határozza meg az értékelési horizontotHatározza meg a MarTech platform reális életciklusát, amely jellemzően három-öt év. Ez meghatározza az összes költség és előny időkeretét.
2. Az összes költségkategória azonosításaKatalogizáljon minden költségkomponenst a teljes életciklus során, beleértve a licencelést, a megvalósítást, a képzést, a támogatást, az irányítást, a változáskezelést, a technológiai adósságot és a kilépési költségeket.
3. Az összes juttatási kategória azonosításaHatározza meg a várható mérhető pénzügyi haszon típusait, például a többletbevételt, a haszonkulcs javulását, a megtartási arány növekedését, a munkaerő-megtakarítást vagy a kockázat csökkenését.
4. Alapvető teljesítmény meghatározásaDokumentálja a folyamatok, költségek és eredmények jelenlegi állapotát, hogy megbízható alapot kapjon a jövőbeni fejlesztések kiszámításához.
5. Határozza meg a főbb feltételezéseket: Határozzon meg explicit feltételezéseket az alkalmazási arányokra, a hatékonyságnövelésre, a bevételre gyakorolt ​​hatásra, a személyzeti változásokra és a várható használati szintekre vonatkozóan.
6. Hozz létre három forgatókönyvetKészítsen legalább egy konzervatív, egy várható és egy agresszív forgatókönyvet. Mindegyiknek eltérő feltételezéseket kell figyelembe vennie az adaptációval, a teljesítménynövekedéssel, a költségviselkedéssel és a csapat érettségével kapcsolatban.
7. Értékek hozzárendelése minden időszakhozMinden forgatókönyv esetében a hasznokat és költségeket az egyes időszakokra (t-től N-ig) kell kiszámítani, ahelyett, hogy egyetlen éves összeget alkalmaznánk.
8. Kedvezmény alkalmazása: Diszkontrátával (r) a jövőbeni értékeket jelenértékké alakítjuk át, tükrözve a pénz időértékét.
9. Számítsa ki az egyes forgatókönyvek megtérülését (ROI)Alkalmazza a teljes ROI-képletet a többperiódusú ROI kiszámításához konzervatív, várható és agresszív esetekben.
10. Érzékenységi elemzés elvégzése: Teszteld, hogy mely feltételezéseknek van a legnagyobb hatása a befektetés megtérülésére olyan változók módosításával, mint az adaptációs arány, a licencek számának növekedése vagy a várható haszonnövekedés.
11. Hasonlítsa össze a kimeneteket és a kockázati szinteket: Értékelje, hogy melyik forgatókönyv illeszkedik legjobban a szervezeti képességekhez, az adatokhoz való alkalmazkodáshoz és az erőforrások elérhetőségéhez.
12. Ajánlott eset bemutatásaForgatókönyv-alapú ajánlást kell adni, amely figyelembe veszi a bizonytalanságot, és tisztázza, minek kell teljesülnie ahhoz, hogy a befektetés megfeleljen az elvárásoknak.

Minden forgatókönyvnek tartalmaznia kell egy világosan meghatározott ütemtervet és a költségek, valamint a hasznok teljes körű elszámolását. Ez a modell megalapozott képet ad a vezetőknek a lehetséges eredményekről, és segít megelőzni az optimista előrejelzésekre való túlzott támaszkodást.

Miért kell a megtérülésnek támogatnia a stratégiát, ahelyett, hogy helyettesítené azt?

Még megbízható mérések mellett sem szabad, hogy a befektetés megtérülése (ROI) legyen a MarTech beruházások egyetlen meghatározója. A legjobban teljesítő szervezetek a ROI-t használják döntéseik irányításához, de elsősorban stratégiai okokból fektetnek be. Gyorsabb piacra jutási időt, jobb ügyfélélményt, megbízhatóbb adataktiválást, erősebb személyre szabást és a csapatok közötti szorosabb együttműködést szeretnének. Ezek a tényezők versenyelőnyt teremtenek, még akkor is, ha a ROI-hoz való hozzájárulásuk nem azonnal látható.

A hosszú távú érték abból fakad, ha a MarTech-et stratégiai eszközként, és nem pedig egymástól független eszközök gyűjteményeként használjuk. A megtérülési számítások csak akkor értelmesek, ha összhangban vannak ezzel a tágabb stratégiával. Pénzügyi átláthatóságot biztosítanak, de nem szabad elhomályosítaniuk a valódi érték felszabadításához szükséges szervezeti képességeket.

A megtérülés (ROI) egy tudományág, nem pedig egy értékesítési állítás

A pontos MarTech ROI-hoz több kell, mint a licencköltségek és a funkcióteljesítmény összehasonlítása. Ehhez egyértelmű időbeli korlátokra, teljes körű költségszámításra, reális haszonelszámolásra és annak megértésére van szükség, hogy a szervezet mennyire tudja valójában használni a megvásárolt technológiát. A Kearney-i eredmények megerősítik ezt a megállapítást. Jelentős ROI-növekedés érhető el, de csak akkor, ha a platformok hatékonyan integráltak, és ha képességeik több mint felét kihasználják.

Egy olyan világban, ahol a MarTech folyamatosan fejlődik, és ritkán vállalják fel teljes mértékben a vállalat a befektetés megtérülését (ROI), élő elemzésként, nem pedig fix állításként kell kezelni. Azok a szervezetek, amelyek így közelítik meg a megtérülést, jobb befektetési döntéseket hoznak, erősebb eredményeket érnek el, és elkerülik a túlvásárlás és az alulkihasználtság ördögi körét, amely oly gyakori az iparágban.