Elérés: Miért üldözik a marketingesek olyan közönségeket, amelyek valójában nem is léteznek?
A marketingesek mindig is a nagyvállalatok kényelmét részesítették előnyben. el számok. Felszínesen az elérhetőség méretet, befolyást és lehetőségeket ígér. De a ritka kulturális pillanatokon kívül, mint például a Super BowlAz olyan világban, ahol a közönség aktívan reagál a hirdetésekre, ahelyett, hogy zavarónak érezné magát általuk, az elérés ritkán hozza azt, amit a marketingesek elképzelnek. Minél nagyobb az elérés száma, annál valószínűbb, hogy felfújt, ellenőrizetlen, bizonyíthatatlan és elszakad a valódi emberi figyelemtől. A marketingesek mégis továbbra is üldözik, még akkor is, ha félrevezeti őket.
A közösségi platformok tervezték ezt a megszállottságot. X, meta, Facebook, Instagram, TikTok, Youtube, LinkedIn, mások pedig ma már kevésbé digitális közösségként, és inkább értékelésvezérelt gépekként működnek. Az elérés az a pénznem, amelyet ezek a platformok a befektetők lenyűgözésére, a negyedéves jelentések felfújására és az egekbe szökő részvényárfolyamok támogatására használnak. Minél nagyobb a jelentett elérés, annál erősebbnek tűnik a vállalat. Ez az elérést sokkal inkább pénzügyi eszközzé, mint marketingmérővé teszi. Olyan számmá válik, amelyet senki sem tud auditálni, senki sem tud ellenőrizni, és senkit sem vonnak felelősségre – mégis a marketingesek stratégiákat és költségvetéseket építenek köré.
A probléma részben az, hogy mit is jelent valójában az elérés: a elméleti közönség, nem megerősített. Egy márka üzenete lehet szállított egy hírfolyamba, de a megjelenítések az elérések töredékét teszik ki. Elhaladhat egy inaktív fiók mellett. Megérkezhet egy inaktív profilra. Megjelenhet valakinek, aki hónapok óta nem jelentkezett be.
Sajnos az elérés gyakran magában foglalja az elhunyt emberekhez tartozó beszámolókat is. De mivel az elérés meghatározása a következő: kézbesítés– nem emberi figyelem – a platformok folyamatosan számolják őket. Ezáltal az elérési szám nem tükrözi a valós világot, mégis jogosnak tűnik, mivel nagy.
Három erő erősíti ezeket a felfújt elérési mutatókat: az értékelés, a reklám és a befektetők. Az értékelés a növekedést mutató vállalatokat jutalmazza, így a platformok az elérésre támaszkodnak a lendület bemutatásához, még akkor is, ha a valódi elköteleződés csökken. A reklámbevételek a nagy közönségtől függenek, így a platformok duzzadt elérési számokat tartanak fenn, hogy igazolják a magasabb arányokat. A befektetők a méretet követelik meg, így a vezetők ösztönzést kapnak arra, hogy a lehető legmagasabb elérést tartsák fenn, még akkor is, ha az alapul szolgáló közönség évek óta nem volt aktív. Ezek az erők egy visszacsatolási hurkot hoznak létre, ahol az elérés attól függetlenül növekszik, hogy a közönség valóban létezik-e bármilyen érdemi értelemben.
Ez a minta nem új keletű. A hagyományos média évtizedeket töltött azzal, hogy felfújja az elérését, jóval a közösségi hálózatok megjelenése előtt. Az újságok korszakában a példányszám magában foglalta a háztartásonkénti minden becsült olvasót – még akkor is, ha csak egyetlen személy nyitotta ki az újságot. Ha egy egész lakóház kiürített egy újságosládát, minden példányt egy újságosnak számítottak. olvasóHa valaki csak kuponokat akart, azt teljes mértékben elértnek tekintették. Ha valaki csak a sportrovat miatt kapta meg az újságot, azt ugyanúgy számolták, mint egy elejétől a végéig olvasót. Az iparág a közönséget kényelmes fikcióként fogta fel, mivel a hirdetők a méretet, a kiadók pedig a bevételt akarták.
A közösségi platformok átvették ezt a régi logikát, és felturbózták. Ahelyett, hogy több olvasót becsülnének meg példányonként, egyszerűen minden fiókot örökre megtartanak. Az elérés automatikusan halmozódik, mivel a közönségbázis soha nem tisztul meg. Az inaktív felhasználók, az elhagyott profilok, a botok, az elfelejtett regisztrációk és az elhunyt személyek mind az elérés részét képezik. Amikor az elérés az üzleti egészség elsődleges mutatójává válik, az őszinteség kockázatossá válik. Egyetlen platform sem akarja, hogy az értékelése megingasson azáltal, hogy beismeri, hogy az elérés mekkora része mesterséges.
A marketingesek fizetik meg az árát. A költségvetést olyan kampányokra költik, amelyek látszólag... el milliókat érnek el, de alig generálnak mérhető elköteleződést. A megjelenítések száma növekszik, a válaszok mégis stagnálnak. Az elérés ígérete hamis sikerérzetet kelt, és a marketingszakembereket az illúzión, nem pedig a hatáson alapuló stratégiák felé tereli. Az elérés hiúsági mérőszámmá válik – egy olyan számmá, amely lenyűgözőnek tűnik, de nem bizonyítható, nem validálható, és nem köthető közvetlenül érdemi viselkedéshez.
Az 1-es elérés valódi figyelmet tükröz. Az emberek szándékosan nézik a hirdetéseket. Megbeszélik, újrajátsszák és értékelik őket. Ez nem passzív elérés, hanem aktív elérés. Az aktív elérés pedig ritka. A legtöbb közösségi platform ezzel szemben zsúfolt hírfolyamokban jeleníti meg a hirdetéseket, ahol a figyelem ritka, és az elköteleződés is csekély. Ott az elérés egyszerűen azt a számot jelenti, hogy egy bejegyzés technikailag hányszor volt jogosult megjelenni, nem pedig azt, hogy hány ember látta valójában.
Az iparág számára előnyös lenne elismerni, hogy a jelenlegi definíció szerint az elérés nem tükrözi a valóságot. Ez egy valószínűségi szám, amelyet pénzügyi történetmeséléshez használnak, nem pedig marketingtisztasághoz. Amíg a marketingesek nem követelik meg az átláthatóságot, nem kérdőjelezik meg a felfújt mutatókat, és nem helyezik előtérbe az ellenőrzött elköteleződést az elméleti eléréssel szemben, a platformok továbbra is életnagyságnál nagyobbnak fogják mutatni közönségüket. Továbbra is beleszámítják a szellemeket, az inaktív fiókokat és a történelmi ereklyéket az elérési összesítésükbe, mert a piac jutalmazza az illúziót.
Az elérés jelenlegi formájában délibáb. A marketingeseknek nem nagyobb elérés kell – hiteles elérés. Olyan közönségre van szükségük, amely jelen van, figyelmes és reagál a válaszokra. Olyan mutatókra van szükségük, amelyek a valóságot tükrözik, nem pedig torzítják a dolgokat. És abba kell hagyniuk a stratégiák építését olyan számok köré, amelyeket nem lehet bizonyítani, és amelyek valójában nem is léteznek.
Ami igazán számít: Konverziók
A felfújt elérési számok, az elméleti közönségek, a szunnyadó profilok és a befektetők által vezérelt növekedési narratívák után a marketing egyetlen megmásíthatatlan igazságra vezethető vissza: konverziók ami számít. Az elérés nem fizeti a számlákat. Az elköteleződés nem tartja égve a villanyt. A megjelenítések nem növelik az üzletet, hacsak nem járulnak hozzá kimutathatóan a bevételhez. A konverziók azok a pillanatok, amikor a marketing már nem hipotetikus, hanem valósággá válik – amikor egy ember olyan cselekvést hajt végre, amely előremozdítja az üzletet. Minden más csak zaj, hacsak nem köthető vissza az eredményhez.
Ez nem jelenti azt, hogy a másodlagos mutatók irrelevánsak. Az elköteleződés, a megjelenítések és még az elérés is akkor értékes, ha statisztikailag összefüggenek a konverziós mintákkal. Egy nagy elköteleződésű közönség, amely megbízhatóan a vásárlás felé halad, sokkal többet ér, mint egy hatalmas, érdektelen közönség. Azok a megjelenítések, amelyek korrelálnak a megnövekedett márkanövekedéssel, a magasabb keresési aktivitással vagy a javuló értékesítési készséggel, stratégiai értékkel bírnak. Az elköteleződés jelzi a szándékot. A megjelenítések ismerősséget teremtenek. De ezek a mutatók egyike sem áll meg önmagában. Egyetlen valódi céljuk a konverziók támogatása, felgyorsítása vagy előrejelzése.
Ezért kell a marketingszakembereknek újrakalibrálniuk a fókuszukat. A felfújt elérési számok lenyűgözőek lehetnek egy dián, de értelmetlenek, ha nem vezetnek mérhető eredményekhez. Ugyanez igaz a megtekintésekre, lájkokra, megosztásokra és hozzászólásokra. Ezek a jelek hasznosak lehetnek, de csak akkor, ha a ténylegesen fontos viselkedésekhez kapcsolódnak – vásárlásokhoz, érdeklődőkhöz, időpontfoglalásokhoz, regisztrációkhoz, megújításokhoz, frissítésekhez vagy bármilyen más, bevételt generáló konverzióhoz. A platformok nem fogják ezt az egyértelműséget biztosítani, mert a felfújt számok az ő javukra dolgoznak. A marketingszakembereknek ezt meg kell követelniük. Attribúciós modelleket kell építeniük, valós ügyfélutakat kell elemezniük, és minden taktikát vissza kell kapcsolniuk a konverziós sebességhez való hozzájárulásához.
Végső soron a marketing feladata nem az, hogy el a legtöbb ember; az a lényeg meggyőzni a megfelelő embereket. Nem a legtöbb megjelenítés generálására, hanem a legnagyobb hatás elérésére. És nem a legnagyobb közönség hajszolására, hanem a ténylegesen létező közönség megmozgatására. Amikor a marketingesek nem az elérést tekintik eredménynek, hanem a konverziókat kezdik a siker egyetlen értelmes mérőszámának tekinteni, végre meglátják a különbséget a jól kinéző számok és a számító számok között.
