Hogyan készíthetik fel a kiadók a technikai halmot az egyre töredezettebb közönség elérésére

Hirdetés töredezett közönség számára

2021-ben sikerül vagy megtörik a kiadók számára. A következő év megduplázza a médiatulajdonosokra nehezedő nyomást, és csak a legmenőbb játékosok maradnak talpon. A digitális reklám, amint tudjuk, a végéhez közeledik. Sokkal széttöredezettebb piacra költözünk, és a kiadóknak át kell gondolniuk helyüket ebben az ökoszisztémában.

A kiadóknak kritikus kihívásokkal kell szembenézniük a teljesítmény, a felhasználói identitás és a személyes adatok védelme terén. A túléléshez a technológia élvonalában kell lenniük. Továbbá lebontom azokat a fő kérdéseket, amelyeket 2021 a kiadók elé állít, és felvázolom azokat a technológiákat, amelyek megoldhatók. 

Kihívások a kiadók számára

2020 tökéletes viharnak bizonyult az ipar számára, mivel a kiadók kettős nyomást viseltek el a gazdasági recesszió és a hirdetésazonosítók fokozatos megszüntetése miatt. A személyes adatok védelmét szolgáló jogszabályi erőfeszítések és a kimerülő reklámköltségvetések egy teljesen új környezetet teremtenek, ahol a digitális kiadványoknak alkalmazkodniuk kell a három fő kihíváshoz.

Corona válság

Az első nagy próba a kiadók számára a COVID-19 okozta gazdasági recesszió. A hirdetők szünetet tartanak, elhalasztják kampányaikat, és újból elosztják a költségkereteket költséghatékonyabb csatornák számára. 

A hirdetésekkel támogatott médiák eljönnek az idők. Az IAB szerint a koronaválság hatalmas növekedést eredményezett a hírfogyasztásban, de a kiadók nem tudnak bevételszerezni (a hírkiadók kétszer olyan valószínű bojkottálni a médiavásárlók és mások ellen). 

A Buzzfeed, egy vírusos média, amely a közelmúltban kétszámjegyű bevételnövekedést tapasztalt az elmúlt években végrehajtott létszámleépítés más digitális hírkiadási oszlopok mellett, mint például a Vox, Vice, Quartz, The Economist stb. Míg a globális kiadók némi ellenálló képességet tapasztaltak a válság alatt, sok helyi és regionális média megszűnt. 

Identitás 

Az elkövetkező év egyik legnagyobb kihívása a kiadók számára a felhasználói identitás megteremtése lesz. A harmadik féltől származó sütik Google általi eltávolításával az internetes csatornákon keresztüli címezhetőség megszűnik. Ez hatással lesz a közönség célzására, a remarketingre, a gyakoriságkorlátra és a többérintéses hozzárendelésre.

A digitális reklám ökoszisztéma elveszíti a közös azonosítókat, ami elkerülhetetlenül széttöredezettebb tájhoz vezet. Az iparág már számos alternatívát kínált a determinisztikus követéshez, a kohorsz hatékonyságának értékelése alapján, például a Google Privacy Sandbox és az Apple SKAd Network. Az ilyen típusú legfejlettebb megoldás azonban nem vezet a szokásos módon történő visszatéréshez. Alapvetően egy anonimabb web felé haladunk. 

Ez egy új táj, ahol a hirdetők megküzdenek a túlköltekezés elkerülésével a pontatlan korlátozás, a rossz üzenettel rendelkező ügyfelek elérése és a túl széleskörű célzás miatt. Néhány időbe telik, amíg új módszereket tervezünk a felhasználók számára, és új eszközökre és hozzárendelési modellek a hatékonyság értékeléséhez a felhasználói hirdetési azonosítóktól való függés nélkül. 

Adatvédelem 

Az adatvédelmi jogszabályok, például az európai jogszabályok megugrása Általános adatvédelmi rendelet (GDPR) és a Kaliforniai 2018. évi fogyasztói adatvédelmi törvény, sokkal nehezebbé teszi a hirdetések célzását és személyre szabását a felhasználók online viselkedése érdekében. 

Azok a jogszabályok, amelyek a felhasználó adataira összpontosítanak, meghatározzák a tech verem és a márkák adatstratégiájának elkövetkező változásait. Ez a szabályozási keret megzavarja a felhasználói viselkedés nyomon követésének meglévő modelljeit, de megnyitja a kiadók kapuit a felhasználók adatainak összegyűjtésére az ő beleegyezésükkel. 

Az adatok nagysága csökkenhet, de az irányelv hosszú távon növeli a rendelkezésre álló adatok minőségét. A kiadóknak a hátralévő időt fel kell használniuk a közönséggel való hatékony interakció modelljeinek felépítésére. Az adatvédelmi szabályozásnak összhangban kell lennie a kiadó technikai halmazával és az adatkezelés megközelítésével. Nincs egy mindenki számára megfelelő megoldás, mert a különböző piacokon eltérő adatvédelmi előírások vannak. 

Hogyan sikerülhet a kiadóknak az új tájon?

Adatkezelés

Az új széttagolt piacon a felhasználók adatai a legértékesebb eszköz a hirdetők számára. Megértést ad a márkáknak az ügyfelekről, érdeklődésükről, vásárlási preferenciáikról és viselkedésükről a márka minden érintési pontján. A közelmúltbeli adatvédelmi jogszabályok és a hirdetési igazolványok küszöbön álló megszüntetése azonban hihetetlenül ritkítja ezt az eszközt. 

A kiadók egyik legnagyobb lehetősége napjainkban az első féltől származó adatok szegmentálása, aktiválása a külső rendszerekben, vagy a hirdetők számára történő biztosítás a saját készletük pontosabb célzása érdekében. 

A hozzáértő kiadók gépi tanulási algoritmusokat használnak a tartalomfogyasztás jobb megértéséhez és az első féltől származó viselkedési profilok összeállításához, amelyek valóban egy adott márka teljesítmény-vezéreltjei lennének. Például egy autó-áttekintő webhely 30-40 régi, közepes jövedelmű szakember szegmensét gyűjtheti össze; a szedán bevezetésének elsődleges piaca. Egy divatmagazin összegyűjtheti a magas jövedelmű nők közönségét a luxusruházat-márkák számára. 

Programadó 

A modern weboldalak, platformok és alkalmazások általában nemzetközi közönséggel bírnak, amelyből közvetlen üzletek révén ritkán lehet teljes bevételt szerezni. A Programmatic képes az globális kereslet kielégítésére az oRTB és más programozott vásárlási módszerek révén, a megjelenítések piaci alapú árával. 

A közelmúltban a Buzzfeed, amely korábban natív integrációit szorgalmazta, visszatért az automatikához csatornák hirdetési elhelyezéseik értékesítéséhez. A kiadóknak olyan megoldásra van szükségük, amely lehetővé teszi számukra, hogy rugalmasan kezeljék a keresleti partnereket, elemezzék a legjobb és legrosszabbul teljesítő hirdetéselhelyezéseket, és értékeljék az ajánlati arányokat. 

A különböző partnerek keverésével és egyeztetésével a kiadók a legjobb árat kaphatják meg prémium elhelyezéseikért, valamint a fennmaradó forgalomért. A fejléces ajánlattétel erre tökéletes technológia, és minimális beállítással a kiadók egyszerre több ajánlatot is elfogadhatnak a különböző keresleti platformokról. Fejléc ajánlattétel a tökéletes technológia ehhez, és minimális beállítással a kiadók egyszerre több ajánlatot is elfogadhatnak a különböző keresleti platformokról. 

Videohirdetések

A hirdetés által támogatott médiának kísérleteznie kell a népszerű hirdetési formátumokkal, hogy ellensúlyozza a szüneteltetett hirdetési kampányok bevételkiesését. 

2021-ben a hirdetési prioritások egyre inkább a videohirdetések felé mozdulnak el.

A modern fogyasztók legfeljebb 7 óra minden héten digitális videókat néz. A videó a legvonzóbb típusú tartalom. A nézők felfogják 95% üzenetben, amikor azt videóban nézik, szemben az olvasás 10% -ával.

Az IAB jelentése szerint a digitális költségvetés közel kétharmadát videohirdetésekre fordítják, mind mobilon, mind asztali számítógépen. A videók tartós benyomást keltenek, amely konverziókat és eladásokat eredményez. Ahhoz, hogy a legtöbbet hozza ki az automatizált játékból, a megjelenítőknek képességekre van szükségük a videohirdetések megjelenítéséhez, amelyek kompatibilisek lennének a fő keresleti platformokkal. 

Tech Stack a növekvő töredezettségért 

Ezekben a viharos időkben a kiadóknak a lehető legtöbbet kell kihozniuk az összes lehetséges bevételi csatornából. Számos technológiai megoldás lehetővé teszi a kiadók számára, hogy felszabadítsák a kihasználatlan lehetőségeket és növeljék a CPM-eket. 

Az első féltől származó adatok kiaknázásának, a modern programozási módszerek alkalmazásának és a keresleti hirdetésformátumok bevezetésének technológiái a digitális kiadók 2021-es technológiai halmazának kötelező elemei.

A kiadók gyakran különféle termékekből állítják össze a technikai készletüket, amelyek nem integrálódnak jól egymás között. A digitális kiadványok legújabb trendje az összes igényt kielégítő egyetlen platform használata, ahol minden funkció zökkenőmentesen működik egy egységes rendszeren belül. Nézzük át, mely modulok nélkülözhetetlenek a média integrált technológiai veremjében. 

Hirdetésszerver 

Először is a kiadó technológiai veremének rendelkeznie kell egy hirdetésszerverrel. A megfelelő hirdetésszerver előfeltétele a megjelenítések hatékony bevételszerzésének. Rendelkeznie kell a hirdetési kampányok és a készlet kezeléséhez szükséges funkciókkal. A hirdetésszerver lehetővé teszi hirdetési egységek és újból célzási csoportok létrehozását, és valós idejű statisztikákat szolgáltat a hirdetési területek teljesítményéről. Az ésszerű kitöltési arány biztosítása érdekében a hirdetésszervereknek támogatniuk kell az összes létező hirdetési formátumot, például a vizuális, a videó-, a mobil- és a multimédiás hirdetéseket. 

Adatkezelő platform (DMP)

A hatékonyság szempontjából - a média számára 2021-ben a legfontosabb a felhasználó adatkezelése. A közönségek gyűjtése, elemzése, szegmentálása és aktiválása ma már nélkülözhetetlen funkció. 

Amikor a megjelenítők DMP-t használnak, további adatrétegeket biztosíthatnak a hirdetők számára, javítva a megjelenítések minőségét és CPM-jét. Az adatok jelentik az új aranyat, és a kiadók vagy felajánlhatják, hogy megcélozzák saját készletüket, jobban értékeljék a megjelenítéseket, vagy aktiválják azokat a külső rendszerekben, és bevételt szerezhetnek az adatcserék során. 

A reklámazonosítók kiküszöbölése az egekbe szökik az első féltől származó adatok iránti kereslet, és a DMP a kritikus előfeltétele a felhasználói adatok gyűjtésének és kezelésének, az adatkészletek felállításának vagy az információk továbbításának a hirdetők számára felhasználói grafikonokon keresztül. 

Fejléc ajánlattételi megoldás 

A fejléc-ajánlattétel olyan technológia, amely kiküszöböli a hirdetők és a megjelenítők közötti információs aszimmetriát a forgalmi érték tekintetében. A fejléces ajánlattétel lehetővé teszi, hogy minden fél tisztességes keresletalapú árat kapjon a hirdetési területekért. Olyan aukcióról van szó, ahol a DSP-k egyenlő hozzáféréssel rendelkeznek az ajánlattételhez, ellentétben a vízeséssel és az oRTB-vel, ahol felváltva lépnek be az aukcióba. 

A fejléc-ajánlattétel megvalósításához fejlesztési forrásokra, gyakorlott hirdetésre van szükség, akik sorokat állítanak be a Google Ad Manager-ben, és megállapodást írnak alá az ajánlattevőkkel. Készüljön fel: a fejléc ajánlattételi műveletének elkötelezett csapata, ideje és erőfeszítése szükséges, ami néha még a nagy méretű megjelenítők számára is sok. 

Videó és audio lejátszók

A videohirdetések, a legmagasabb eCPM-mel rendelkező hirdetési formátum megjelenítésének megkezdéséhez a kiadóknak házi feladatot kell elvégezniük. A videohirdetések bonyolultabbak, mint a megjelenítés, és számos technikai szempontot figyelembe kell vennie. Először is meg kell találnia egy megfelelő videolejátszót, amely kompatibilis az Ön által választott fejléc burkolóval. Az audiohirdetések formátumai is növekszenek, és az audiolejátszók weblapra helyezése további igényeket támaszthat a hirdetők részéről. 

Ha rendelkezik valamilyen JavaScript ismerettel, testre szabhatja lejátszóit, és integrálhatja őket egy fejléc burkolóba. Ellenkező esetben használhatja a kész megoldásokat, a natív lejátszókat, amelyek könnyen integrálhatók az automatizált platformokba.

Kreatív menedzsment platform (CMP)

A CMP előfeltétele a különféle platformok és hirdetési formátumok automatizált kreatívjainak kezeléséhez. A CMP ésszerűsíti az összes kreatív menedzsmentet. Kellene egy kreatív stúdió, egy eszköz a gazdag szalaghirdetések sablonokkal történő szerkesztésére, beállítására és létrehozására. A CMP egyik elengedhetetlen tulajdonsága az egyedi hirdetések adaptálása a különböző platformokon történő hirdetésmegjelenítéshez és a dinamikus kreatív optimalizálás (DCO) támogatása. Természetesen egy jó CMP-nek biztosítania kell a főbb DSP-kkel kompatibilis hirdetési formátumok könyvtárát és valós idejű elemzéseket a kreatív teljesítményről. 

Összességében a kiadóknak olyan CMP-t kell bérelniük, amely végtelen kiigazítások nélkül segít gyorsan elkészíteni és telepíteni a keresleti kreatív formátumokat, ugyanakkor testreszabni és a skálára összpontosítani.

Összefoglalva

A digitális média sikerének sok építőköve van. Tartalmazzák a népszerű hirdetési formátumok hatékony hirdetésmegjelenítésének képességeit, valamint programozási megoldásokat, amelyek integrálhatók a fő keresleti partnerekkel. Ezeknek az összetevőknek zökkenőmentesen kell működniük, és ideális esetben az integrált technológiai verem részének kell lenniük. 

Ha egységes technikai halmot választ, ahelyett, hogy a különböző szolgáltatók moduljaiból állítaná össze, akkor biztos lehet abban, hogy a kreatívokat késés, rossz felhasználói tapasztalat és nagy hirdetésszerver-eltérés nélkül szállítják. 

A megfelelő technikai veremnek rendelkeznie kell a video- és hanghirdetések, az adatkezelés, a fejléc-ajánlattétel és a kreatívkezelő platform megjelenítéséhez szükséges funkciókkal. A szolgáltató kiválasztásakor ezek nélkülözhetetlenek, és ennél kevesebbel sem kellene belenyugodni.

Mit gondolsz?

Ez az oldal Akismet-et használ a levélszemét csökkentése érdekében. Ismerje meg, hogyan dolgozik a megjegyzésed.