Mi az a keresletoldali platform (DSP)?
Egy keresletoldali platform (DSP) egy szoftvermegoldás, amely lehetővé teszi a hirdetők és marketingszakemberek számára, hogy valós időben, egyetlen felületen vásároljanak digitális hirdetési készletet különböző hirdetési piacokon, hálózatokon és megjelenítőkön keresztül. Leegyszerűsíti a médiavásárlási folyamatot, és segít a hirdetőknek abban, hogy hatékonyabban célozzák meg az adott közönséget.
Ahhoz, hogy megértsük, mi az a DSP, és hogyan illeszkedik az automatizált hirdetésvásárlási folyamatba, meg kell értenünk az egész ökoszisztémát. Ez a Moloco diagram tökéletesen illusztrálja ezt:
A diagram felvázolja a folyamatot programozási reklám és valós idejű ajánlattétel (RTB), bemutatja az ökoszisztéma különböző elemei közötti kapcsolatokat, mint például a hirdetők, a megjelenítők, a hirdetésbörzék, a DSP-k és kínálati oldali platformok (SSP).
- Hirdető: Vállalkozás vagy magánszemély, aki termékeit vagy szolgáltatásait digitális hirdetéseken keresztül kívánja népszerűsíteni.
- Keresleti oldali platform (DSP): Szoftverplatform, amely lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy valós időben vásároljanak hirdetési készletet több hirdetési börzén keresztül, és ezzel leegyszerűsítve a médiavásárlási folyamatot.
- ad Exchange: Digitális piactér, ahol a hirdetők (DSP-n keresztül) és a megjelenítők (SSP-n keresztül) valós időben vásárolnak és adnak el hirdetéskészletet egy aukciós mechanizmus segítségével.
- Hirdetési hálózat: A hirdetési hálózatok közvetítőként működnek a hirdetők és a megjelenítők között, összesítik a több megjelenítő hirdetéskészletét, és eladják a hirdetőknek.
- Supply-Side Platform (SSP): Szoftverplatform, amely lehetővé teszi a megjelenítők számára, hogy több hirdetésbörzén kezeljék, értékesítsék és optimalizálják hirdetéskészletüket.
- Adatkezelési platform (DMP): Opcionális központosított platform, amely nagy mennyiségű adatot gyűjt össze, rendszerez és elemzi különböző forrásokból. Lehetővé teszi a hirdetőknek és a megjelenítőknek, hogy a felhasználói viselkedés, érdeklődési körök és demográfiai adatok alapján közönségszegmenseket hozzanak létre, segítve őket a hirdetések hatékonyabb és hatékonyabb célzásában.
- Kiadó: Webhely- vagy alkalmazástulajdonos, amely hirdetéseket jelenít meg, hogy bevételt szerezzen a tartalmaikból.
Hogyan működik a valós idejű ajánlattétel és az automatizált hirdetés?
Hirdető
- A hirdető beállít egy kampányt a választott DSP-ben, beleértve a célzási feltételeket, a költségkeretet és a kreatívokat.
- Amikor egy felhasználó meglátogatja egy megjelenítő webhelyét vagy alkalmazását, a megjelenítő hirdetési kérelmet küld a hirdetési tőzsdének az SSP-n keresztül, beleértve a felhasználó adatait és a rendelkezésre álló hirdetési területet.
- A hirdetéscsere valós időben egyezteti a hirdetési kérelmet a releváns hirdetői kampányokkal.
- A hirdetők DSP-iken keresztül ajánlatot tesznek a hirdetésmegjelenítésre a célzási feltételek és ajánlattételi stratégiájuk alapján.
- A legmagasabb ajánlatot tevő nyeri az aukciót, és hirdetése megjelenik a kiadó webhelyén vagy alkalmazásában.
Fogyasztó
- A felhasználó felkeresi egy kiadó webhelyét vagy alkalmazását.
- A kiadó az SSP-jén keresztül hirdetési kérelmet küld a hirdetésbörzének, amely tartalmazza a felhasználóra és a rendelkezésre álló hirdetési területre vonatkozó információkat.
- A hirdetéscsere egyezteti a hirdetési kérelmet a releváns hirdetői kampányokkal, és megtörténik az aukció.
- A legmagasabb ajánlatot tevő nyeri az aukciót, és hirdetése megjelenik a kiadó webhelyén vagy alkalmazásában.
- A felhasználó látja a hirdetést, és ha relevánsnak vagy érdekesnek találja, rákattinthat, aminek eredményeként felkeresik a hirdető webhelyét vagy céloldalát.
A DSP az automatizált hirdetési eszközként illeszkedik egy átfogó marketingcsomagba, kiegészítve más marketingkomponenseket, például az ügyfélkapcsolat-kezelést (CRM) rendszerek, tartalomkezelő rendszerek (CMS), marketing automatizálás és webelemző eszközök.
Miért alkalmaznak a vállalatok DSP-t?
Négy kulcsfontosságú kihívást tud megoldani a DSP egy olyan vállalat számára, amely jobban szeretne befektetni és nyomon követni hirdetési költségvetését:
- Töredezett hirdetés vásárlás: A hirdetéskészlet vásárlása több hálózaton és megjelenítőn keresztül időigényes és nem hatékony lehet.
- Nem hatékony célzás: A vállalatok küzdenek azért, hogy megtalálják és elérjék kampányaik számára a megfelelő közönségszegmenseket.
- Nehézségek a költségvetés kezelésében: A költségkeretek kiosztása és optimalizálása különböző kampányokhoz és platformokhoz kihívást jelenthet.
- A valós idejű betekintés hiánya: A vállalatoknak valós idejű adatokhoz és elemzésekhez kell hozzáférniük ahhoz, hogy megalapozott döntéseket hozzanak és kampányaikat optimalizálhassák.
Mi a DSP megvalósítási folyamata?
Minden DSP-hez meglehetősen sokféle szolgáltatás, funkcionalitás, cél és integráció érhető el, ezért a MarTech-veremen belüli platform kiválasztása és megvalósítása körültekintő folyamat.
- Mérje fel igényeit: Határozza meg hirdetési céljait, célközönségét és költségkeretét, hogy kiválaszthassa a vállalkozása számára megfelelő DSP-t.
- Kutasson és válasszon DSP-t: Hasonlítsa össze a különböző DSP-ket jellemzőik, költségeik és célvállalataik alapján, hogy megtalálja a legmegfelelőbbet.
- Állítsa be a fiókot: Hozzon létre egy fiókot a kiválasztott DSP-nél, és állítsa be fizetési adatait.
- Hozza létre és töltse fel kreatívjait: Tervezze meg hirdetéseit, és töltse fel őket a platformra.
- Célzás és ajánlattétel beállítása: Határozza meg a célzási feltételeket, például a demográfiai adatokat, a helyet és az érdeklődési köröket, és állítsa be az ajánlattételi stratégiát.
- Kampányok indítása és optimalizálása: Indítsa el kampányait, és kövesse nyomon azok teljesítményét a valós idejű elemzés segítségével, és végezze el a szükséges módosításokat az eredmények optimalizálása érdekében.
Hogyan értékelje a DSP hatékonyságát
Ezeknek a KPI-knek a nyomon követése segít a DSP-választás és befektetés teljesítményének értékelésében, így biztosítva, hogy a kívánt művelethez maximalizálja a digitális hirdetési kampányok hatékonyságát és eredményességét. A műveletek nyomon követhetők cookie-követéssel, kattintáskövetéssel, céloldali konverziókövetéssel, telefonhívás-követéssel vagy promóciós kód beváltásával.
- Hatékony műveletenkénti költség (eCPA): Egy kívánt művelet (pl. konverzió, eladás, regisztráció) DSP-n keresztül történő megszerzésének átlagos költségét méri. Az alacsonyabb eCPA költséghatékonyabb kampányt jelez.
- Hatékony kattintásonkénti költség (eCPC): A kampány átlagos kattintásonkénti költségét jelöli. Az alacsonyabb eCPC azt jelzi, hogy minden egyes kattintásért kevesebbet fizet, így kampánya költséghatékonyabb.
- Millenkénti költség (CPM): Az ezer hirdetésmegjelenítésenkénti költséget méri. Az alacsonyabb CPM azt jelenti, hogy kevesebbet kell fizetnie minden ezer alkalommal, amikor hirdetése megjelenik, ami a hirdetési kiadások jobb megtérülését jelezheti.
- Átkattintási arány (CTR): Azon felhasználók százalékos aránya, akik rákattintanak a hirdetésére, miután azt látták. A magasabb CTR azt jelzi, hogy hirdetései vonzóbbak és relevánsabbak a célközönség számára.
- Konverziós aránya (fedélzeti beszédrögzítő): Azon felhasználók százalékos aránya, akik végrehajtanak egy kívánt műveletet (pl. vásárolnak, regisztrálnak), miután a hirdetésére kattintottak. A magasabb CVR azt jelzi, hogy a kampányok értékesebb műveleteket eredményeznek a felhasználóktól.
- A hirdetési kiadások megtérülése (ROAS): A hirdetési kampányokból származó bevétel osztva a teljes hirdetési kiadással. A magasabb ROAS jövedelmezőbb befektetést jelez a DSP-ben.
- Elérés és gyakoriság: Az elérés azon egyedi felhasználók számát jelenti, akiknek megjelennek a hirdetései, míg a gyakoriság azt méri, hogy egy felhasználó átlagosan hányszor látja a hirdetést. Az elérés és gyakoriság optimalizálása biztosítja, hogy szélesebb közönséget érjen el anélkül, hogy túlexponálná a hirdetéseket.
- Láthatósági arány: A felhasználók által ténylegesen megtekinthető hirdetésmegjelenítések százalékos aránya (pl. nem rejtve vagy a hajtás alatt). A magasabb láthatósági arány azt jelzi, hogy hirdetéseit nagyobb eséllyel látják és interakcióba lépnek a felhasználók.
- Készlet minősége: A rendelkezésre álló hirdetéskészlet minőségének – például a márkabiztonság, a láthatóság és a hirdetéselhelyezések – értékelése biztosítja, hogy hirdetései megfelelő kontextusban jelenjenek meg, és nagyobb eséllyel érjenek el pozitív eredményeket.
- A platform jellemzői és képességei: Értékelje a DSP célzási lehetőségeit, jelentéskészítő és elemző eszközeit, optimalizálási funkcióit, valamint a marketingcsomag más platformjaival való integrációját.
A vezető DSP-k listája
- Adobe Advertising Cloud – Az Advertising DSP az első független keresletoldali platform, amely több képernyőn és csatornán keresztül integrálja a tervezést, a vásárlást, a mérést és az optimalizálást. Ez az egyetlen többcsatornás DSP, amely támogatja a csatlakoztatott TV-, videó-, vizuális, natív, audio- és keresési kampányokat.
- Google Display & Video 360 (DV360) – A Google Marketing Platform részét képező DV360 lehetővé teszi a hirdetőknek és marketingszakembereknek, hogy megtervezzék, végrehajtsák és kezeljék automatizált hirdetési kampányaikat különböző csatornákon, például vizuális, videós, natív és egyéb csatornákon.
- MediaMath – vezető omnichannel keresleti oldali platform, amely lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy elérjék és bevonják célközönségeiket különböző csatornákon, beleértve a vizuális, videó-, mobil- és közösségi médiát. Fejlett mesterséges intelligencia által vezérelt optimalizálásával, részletes célzásával és testreszabható jelentési képességeivel a MediaMath DSP hatékony, adatvezérelt marketingstratégiákat tesz lehetővé, amelyek jobb eredményeket és magasabb befektetési megtérülést biztosítanak.
- Microsoft Xandr – A Microsoft DSP-je a Xandr-rel együttműködve prémium programozott hirdetési megoldásokat kínál, amelyek lehetővé teszik a hirdetők számára, hogy kiváló minőségű készletekhez férhessenek hozzá, és elérjék célközönségeiket a Microsoft tulajdonain és a Xandr piacterén. Speciális célzási lehetőségekkel, kiterjedt eléréssel és adatközpontú betekintéssel ez a DSP rendkívül hatékony és személyre szabott hirdetési kampányokat kínál, amelyek jobb elköteleződést és teljesítményt eredményeznek.
- A Trade Desk - A Trade Desk egy vételi oldali platform, amely hozzáférést biztosít az összes RTB-készlethez a megjelenítéshez, a televízióhoz, a videókhoz, a közösségi, a mobilhoz és egyebekhez. A termékeinket használó médiavevők minden online médiacsatornában kampányokat folytathatnak, és beszámolhatnak arról, hogy az egyes csatornák hogyan hatnak ügyfeleikre.
- Jehu! Reklám DSP – immár a Verizon Media része, egységes programozott hirdetési platformot biztosít, amely lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy különféle csatornákon kezeljék és optimalizálják kampányaikat, beleértve a vizuális, videós, natív és mobileszközöket is. A Yahoo kiterjedt készletét, adatközpontú célzását és fejlett optimalizálási képességeit kihasználva ez a DSP segít a hirdetőknek hatékonyan és eredményesen elérni célközönségüket, miközben maximalizálja hirdetési kiadásaik megtérülését.