Hogyan nem képes a Martech-verem kiszolgálni az ügyfelet

Marketing verem

A marketing régebbi napjaiban, még a 2000-es évek elején, néhány bátor CMO befektetett néhány kezdetleges eszközbe, amelyek célja a kampányok és a közönség jobb kezelése. Ezek a szívós úttörők igyekeztek megszervezni, elemezni és javítani a teljesítményt, és így létrehozták az első marketing-technológiai halmazokat - integrált rendszereket, amelyek rendet hoztak, célzott kampányokat nyitottak és személyre szabott üzeneteket hoztak a jobb eredmények érdekében.

Figyelembe véve, hogy a marketingipar milyen messzire jutott az elmúlt években, hasonló a toll- és pergamenpapír-írás összehasonlításához az első nyomda fejlődéséhez. A változások különösen gyorsak voltak. 2011-ben körülbelül 150 cég kínálta marketing technológiát. Ez a szám mára többre emelkedett 6,800 technológiai alapú eszközök, beleértve a digitális hirdetést, a tartalommarketinget, a marketing automatizálását, a közösségi médiát, az adatelemzést és még sok mást.

Valahol a marketingesek veremkezelőkké váltak: árnyék informatikai szakértők, akik több időt töltenek a technológia megvalósításával, mint az üzenetküldéssel, a kreatív fejlesztéssel vagy az ügyfélkutatással. A marketingtechnológiai költségvetések mára általában meghaladják az informatikai költségvetést, és az előrejelzések szerint az összes marketingszoftver-kiadás meghaladja majd 32 milliárd $ egyedül ebben az évben.

Egyesek számára a munka most van semmi, csak a verem.

A marketingesek ma soha nem látott nyomással szembesülnek a kötegek létrehozása és kezelése terén. A technológiai és szoftvercégek kétségbeesetten ellenőrzik a verem lehető legnagyobb részét. A belső technológiai csapatok kétségbeesik, hogy fenntartsák helyüket az asztalnál. És túl gyakran az ügyfelek és a potenciális ügyfelek szenvednek emiatt.

Részben ez annak köszönhető, hogy kiélezett a verseny néhány jelentős szoftveres játékos között, akik a marketing-verem végső irányításáért küzdenek. A hangszerelt platformok - platformjaik - fallal körülvett kertjét képzelik el, és ennek következtében kevés ösztönzésük van arra, hogy építkezzenek olyan módon, amely lehetővé tenné a versenyképes vagy kiegészítő termékekkel való megosztást és kommunikációt.

Ez a probléma leginkább a vevői és a leendő hozzájárulások és preferenciák - tetszések, nemtetszések, választott csatornák, érdekes témák stb. - összegyűjtésében és terjesztésében mutatkozik meg. A mindenható verem részét képező marketingtechnikai rendszerek és keretrendszerek szinte mindegyike összegyűjti és tárolja a preferenciákat. Funkcionalitásuk azonban korlátozott, és közülük keveset úgy terveztek, hogy más technológiákkal kommunikáljon, vagy hozzájáruljon a holisztikus ügyfélrekordhoz.

Ennek eredményeként az értékesítési CRM rendszerben tárolt vevői beleegyezés és preferenciák soha nem vándorolnak az ügyfélszolgálat, a marketing vagy a harmadik fél szolgáltatóihoz. Például a mobiltelefon kapcsolatának kifejezett engedélye - amely feltétlenül szükséges a megfelelés érdekében - egy olyan ESP-ben él, amely nem képes összekapcsolódni a marketing automatizálási megoldással.

Kérdésre sok vállalati ügyfél gyakran kitalálja, hogy vevőpreferencia-információik négy-hat különálló, független technológián keresztül áramlanak. A későbbi elemzés révén átlagosan 12-14 különálló rendszer derül ki - több mint kétszerese a becslésüknek, valamint egyértelmű bizonyíték a mély megfelelés és az ügyfélélmény kihívásaira.

Mindeznek van értelme, tekintve, hogy az egyes rendszerek jobbak egy dologban, mint a másikban.

Ha egy szervezet a Salesforce, a Microsoft Dynamics vagy az SAP szolgáltatást használja, akkor az ügyfeleket „értékesítési” szempontból kívánják nyomon követni - a klasszikus ügyfélkapcsolat-kezelési (CRM) megoldást. Ezek a platformok arra szolgálnak, hogy az értékesítési szervezetek számára biztosítsák a munkájukhoz szükséges információkat - megértsék az ügyfeleket az egész életciklus alatt, és betekintést nyerjenek abba, hogy az ügyfél mit vásárolt - vagy vásárolhat - a vállalattól.

A preferencia és a megfelelés megköveteli az előzmények megőrzését - azt a képességet, hogy visszatekinthessen az idők során, amikor az ügyfél egyik preferencia-választásról másikra változik. Ezen platformok előremutató elfogultságával a CRM-orientált rendszer használata hiányos képet adhat az ügyfélről, és hiányozhat a megfelelőségi kérdés megválaszolásához szükséges információ.

Ha egy szervezet kimenő e-mail szolgáltatót hajt végre, mint például IBM Watson Marketing (hivatalosan Silverpop), Oracle Responsys or Oracle Eloqua az elsődleges cél az, hogy kommunikációt küldjön az ügyfélnek, hogy a pontozás, a viselkedés vagy a vállalati célok alapján tovább vigye őket a vevő útján. Míg ezek a rendszerek széles körben lefedik az e-mailt, mint az elsődleges kommunikációs formát, az ügyfél valószínűleg több csatornán folytatja a kapcsolatot a céggel. Ezeket a rendszereket nem arra ösztönzik, és nem is építik, hogy összekapcsolhatóságot biztosítsanak az összes érintkezési pont és rendszer között, amelyekkel az ügyfelek találkoznak.

Az ügyfelek arra számítanak, hogy amikor egy csatornán keresztül adnak preferenciát, az eredmény megosztva lesz a szervezetben. Frusztráltság akkor áll fenn, amikor az ügyfél úgy érzi, hogy nem hallják meg. Az egy rendszernek megosztott preferenciáknak könnyen el kell terjedniük az összes kimenő kommunikációs platformon, a változás forrásának világos megértése mellett.

Ha a szervezet számít az ügyfél-identitás hozzáférés-kezelési rendszerre, mint a SAP ügyféladat-felhő (hivatalosan Gigya), Janrain or LoginRadius a probléma megoldásához csak az elsődleges céljukra kell figyelniük, hogy megértsék, miért maradnak el. Ezeket a rendszereket úgy tervezték, hogy az ügyfelek számára könnyen hozzáférhessenek az egész vállalaton belül, és hogy mélyebben megértsék őket (például harmadik fél forrásaiból). A hatékony preferenciamenedzsment megvalósításának ereje az ügyféllel folytatott folyamatos beszélgetés során merül fel, mivel megváltoznak a vágyaik arra vonatkozóan, hogy miként és mit kapnak a társaság összes csatornájának kommunikációjában.

Az ügyfelének teljes képéhez nem csak a tőlük eddig gyűjtött információkra van szükség. Szükség van továbbá arra, hogy zökkenőmentes hozzáféréssel rendelkezzenek profiladataik és preferenciáik frissítéséhez helyzetük változásával. Ez nem egy „pont az időben” gyűjtemény. Ez egy technológiai megközelítés és egy beépített folyamat kombinációja, amely figyelembe veszi az ügyfelet és annak képességét, hogy folyamatosan részt vehessen a preferencia beszélgetésben.

Mi a legnagyobb probléma, amellyel a marketingesek manapság szembesülnek ezekkel a technológiai rendszerekkel?

Egyikük sem úgy épül fel, hogy közvetlen vevői interakciót tartson szem előtt a preferenciaadatok kezelésében, karbantartásában és gyűjtésében, vagy hogy megfelelési támogatást nyújtson az egész vállalat számára.

A vállalkozások mindig reménykednek abban, hogy találnak egy olyan rendszert, amely képes megoldani a marketingköteg minden igényét, de gyakran elfelejtik, hogy okból „veremnek” hívják. Minden komponens megoldja a speciális és speciális marketing problémákat. Fontos figyelembe venni minden olyan rendszer eredeti örökségét, amelyet egy vállalkozás fontolgat.

Mit gondolsz?

Ez az oldal Akismet-et használ a levélszemét csökkentése érdekében. Ismerje meg, hogyan dolgozik a megjegyzésed.