Miért fontosabb a csapatkommunikáció, mint a Martech verem

Marketing csapat kommunikáció és elemzés

Simo Ahava atipikus nézete az adatminőségről és a kommunikációs struktúrákról felfrissítette az egész társalgót Menj az Analytics elemre! konferencia. OWOX, a FÁK-régió MarTech vezetője több ezer szakértőt fogadott ezen az összejövetelen, hogy megosszák tudásukat és ötleteiket.

OWOX BI csapat szeretném, ha átgondolná a Simo Ahava által javasolt koncepciót, amely mindenképpen potenciálisan növelheti üzleti vállalkozását. 

Az adatok minősége és a szervezet minősége

Az adatok minősége attól függ, hogy ki elemzi azokat. Általában az összes hibát hibáztatnánk az eszközökön, a munkafolyamatokon és az adatkészleteken. De ez ésszerű?

Őszintén szólva az adatok minősége közvetlenül függ attól, hogyan kommunikálunk a szervezeteinken belül. A szervezet minősége mindent meghatároz, kezdve az adatbányászat megközelítésével, a becsléssel és a méréssel, folytatva a feldolgozást, és befejezve a termék általános minőségével és a döntéshozatalsal. 

Vállalatok és kommunikációs struktúráik

Képzeljük el, hogy egy vállalat egy eszközre szakosodott. A vállalat emberei remekül találnak bizonyos problémákat és megoldják azokat a B2B szegmens számára. Minden nagyszerű, és kétségtelenül ismersz pár ilyen társaságot.

E vállalatok tevékenységének mellékhatásai rejtőznek az adatminőségre vonatkozó követelmények emelésének hosszú távú folyamatában. Ugyanakkor emlékeznünk kell arra, hogy az adatok elemzésére létrehozott eszközök csak adatokkal működnek, és el vannak választva az üzleti problémáktól - még akkor is, ha azok megoldására vannak létrehozva. 

Ezért jelent meg egy másik fajta cég. Ezek a vállalatok a munkafolyamat hibakeresésére specializálódtak. Egy csomó problémát találhatnak az üzleti folyamatokban, táblára tehetik, és elmondhatják a vezetőknek:

Itt, itt és ott! Alkalmazza ezt az új üzleti stratégiát, és minden rendben lesz!

De túl jól hangzik ahhoz, hogy igaz legyen. Kétséges az olyan tanácsok hatékonysága, amelyek nem az eszközök megértésén alapulnak. És ezek a tanácsadó cégek általában nem értik, miért jelentek meg ilyen problémák, miért minden új nap új bonyolultságot és hibákat okoz, és mely eszközöket állították fel helytelenül.

Tehát e vállalatok önálló hasznossága korlátozott. 

Vannak olyan vállalatok, amelyek mind üzleti szaktudással, mind szerszámismerettel rendelkeznek. Ezekben a cégekben mindenki megszállottja, hogy kiváló tulajdonságokkal rendelkező embereket, szakértelemmel és tudásban biztos szakembereket alkalmazzon. Menő. De általában ezek a vállalatok nem a kommunikáció problémáinak megoldására irányulnak a csapatban, amelyet gyakran nem tartanak fontosnak. Tehát, amikor új problémák jelennek meg, megkezdődik a boszorkányüldözés - kinek a hibája? Lehet, hogy a BI szakemberek összezavarták a folyamatokat? Nem, a programozók nem olvasták a műszaki leírást. De összességében a valódi probléma az, hogy a csapat nem tudja egyértelműen átgondolni a problémát, hogy közösen megoldja azt. 

Ez azt mutatja számunkra, hogy még egy jó szakemberekkel tömött társaságban is minden a szükségesnél nagyobb erőfeszítéseket igényel, ha a szervezet nem érett elég. Az az ötlet, hogy felnőttnek kell lenned és felelősségteljesnek kell lenned, különösen válsághelyzetben, az utolsó dolog, amin az emberek gondolkodnak a legtöbb vállalatnál.

Még az óvodába járó kétéves gyermekem is érettebbnek tűnik, mint egyes szervezetek, amelyekkel dolgoztam.

Csak akkor hozhat létre hatékony vállalatot, ha nagyon sok szakembert vesz fel, mivel valamennyien befogadják őket valamilyen csoport vagy részleg. Tehát a menedzsment továbbra is alkalmaz szakembereket, de semmi sem változik, mert a munkafolyamat felépítése és logikája egyáltalán nem változik.

Ha nem tesz semmit kommunikációs csatornák létrehozása érdekében ezeken a csoportokon és osztályokon belül és kívül, minden erőfeszítése értelmetlen lesz. Ezért a kommunikációs stratégia és az érettség áll az Ahava középpontjában.

A Conway törvénye az elemző társaságokra vonatkozott

Értelmes adatok - Conway törvénye

Ötven évvel ezelőtt egy nagyszerű programozó, Melvin Conway, javaslatot tett, amely később közismert nevén Conway törvénye lett: 

A rendszereket tervező szervezetek. . . terveket kell készíteni, amelyek e szervezetek kommunikációs struktúráinak másolatai.

Melvin Conway, Conway törvénye

Ezek a gondolatok abban az időben jelentek meg, amikor egy számítógép tökéletesen elfér egy szobában! Képzelje csak el: Itt egy csapat dolgozik egy számítógépen, és van egy másik csapat, amely egy másik számítógépen dolgozik. És a való életben a Conway törvénye azt jelenti, hogy az említett csapatok között megjelenő összes kommunikációs hiba tükröződik az általuk fejlesztett programok felépítésében és funkcionalitásában. 

Szerző megjegyzés:

Ezt az elméletet több százszor tesztelték a fejlesztési világban, és sokat tárgyaltak róla. A Conway törvényének legbiztosabb meghatározását Pieter Hintjens, a 2000-es évek elejének egyik legbefolyásosabb programozója hozta létre, aki azt mondta, hogy „ha szar szervezetben van, akkor szar szoftvert fog készíteni”. (Amdahl-tól Zipfig: Az emberek fizikájának tíz törvénye)

Könnyű belátni, hogy ez a törvény hogyan működik a marketing és elemzési világban. Ebben a világban a vállalatok hatalmas mennyiségű, különböző forrásokból gyűjtött adatokkal dolgoznak. Mindannyian egyetértünk abban, hogy maga az adat is igazságos. De ha alaposan megvizsgálja az adathalmazokat, akkor az adatokat összegyűjtő szervezetek összes hiányosságát láthatja:

  • Hiányzó értékek, ahol a mérnökök nem beszéltek át egy kérdést 
  • Helytelen formátumok, ahol senki sem figyelt, és senki sem tárgyalta a tizedesjegyek számát
  • A kommunikáció késik, amikor senki sem tudja az átvitel formátumát (kötegelt vagy adatfolyam), és kinek kell megkapnia az adatokat

Ezért az adatcsere-rendszerek teljesen feltárják hiányosságainkat.

Az adatminőség az eszközszakértők, a munkafolyamat-szakértők, a menedzserek teljesítménye és az ezen emberek közötti kommunikáció.

A multidiszciplináris csapatok legjobb és legrosszabb kommunikációs struktúrái

A MarTech vagy marketinganalitikai vállalat tipikus projektcsapata üzleti intelligencia (BI) szakemberekből, adatkutatókból, tervezőkből, marketingszakemberekből, elemzőkből és programozókból áll (bármilyen kombinációban).

De mi fog történni egy olyan csapatban, amely nem érti a kommunikáció fontosságát? Lássuk. A programozók sokáig írnak kódot, keményen próbálkoznak, míg a csapat egy másik része csak arra vár, hogy átadják a stafétabotot. Végre megjelenik a béta verzió, és mindenki azon morgolódik, miért tartott ilyen sokáig. És amikor az első hiba megjelenik, mindenki elkezdi keresni valaki mást, aki hibáztatja, de nem arra, hogy elkerülje a helyzetet, amely odáig jutott. 

Ha jobban megnézzük, látni fogjuk, hogy a kölcsönös célokat nem értették helyesen (vagy egyáltalán). És ilyen helyzetben megkapunk egy sérült vagy hibás terméket. 

Biztassa a több tudományágat felölelő csapatokat

A helyzet legrosszabb jellemzői:

  • Elégtelen részvétel
  • Elégtelen részvétel
  • Az együttműködés hiánya
  • Bizalom hiánya

Hogyan tudjuk kijavítani? Szó szerint azáltal, hogy az embereket beszélni akarja. 

Ösztönözze a multidiszciplináris csapatokat

Gyűjtsünk össze mindenkit, állítsunk be vitatémákat és ütemezzünk heti találkozókat: marketing a BI-vel, programozók a tervezőkkel és az adatszakemberek. Akkor reméljük, hogy az emberek beszélnek a projektről. De ez még mindig nem elég, mert a csapattagok továbbra sem beszélnek az egész projektről, és nem az egész csapattal. Könnyű havazni, több tíz találkozóval, nincs kiút és nincs idő a munka elvégzésére. És ezek az üzenetek a találkozók után megölik a hátralévő időt, és megértik a továbbiakat. 

Ezért a találkozó csak az első lépés. Még mindig vannak problémáink:

  • Gyenge kommunikáció
  • A kölcsönös célok hiánya
  • Elégtelen részvétel

Előfordul, hogy az emberek megpróbálják átadni fontos információkat a projektről kollégáiknak. De ahelyett, hogy az üzenet továbbjutna, a pletykagép mindent megtesz értük. Amikor az emberek nem tudják, hogyan osszák meg gondolataikat és ötleteiket megfelelően és megfelelő környezetben, az információ elvész a címzett felé vezető úton. 

Ezek a kommunikációs problémákkal küzdő vállalat tünetei. És találkozásokkal kezdi őket gyógyítani. De mindig van más megoldás.

Vezessen mindenkit a projekt kommunikációjára. 

Multidiszciplináris kommunikáció csapatokban

A megközelítés legjobb tulajdonságai:

  • Átláthatóság
  • bevonása
  • Tudás- és készségcsere
  • Non-stop oktatás

Ez egy rendkívül összetett szerkezet, amelyet nehéz létrehozni. Ismerhet néhány keretet, amelyek ezt a megközelítést alkalmazzák: Agile, Lean, Scrum. Nem számít, hogy nevezed el; mindegyik a „mindent egyszerre készít egyszerre” elvre épül. A naptárak, a feladatsorok, a bemutató prezentációk és a stand-up találkozók célja, hogy az emberek gyakran és együtt beszéljenek a projektről.

Ezért nagyon szeretem az Agile-t, mert magában foglalja a kommunikáció fontosságát, mint a projekt túlélésének előfeltételét.

És ha úgy gondolja, hogy olyan elemző vagy, aki nem szereti az Agile-t, nézze meg más módon: Segít megmutatni munkájának eredményeit - az összes feldolgozott adatot, ezeket a nagyszerű irányítópultokat, adathalmazokat -, hogy embereket szerezzen értékelje erőfeszítéseit. Ehhez azonban találkoznia kell kollégáival, és beszélgetni kell velük a kerek asztalnál.

Mi a következő lépés? Mindenki elkezdett beszélni a projektről. Most megvan a minőség bizonyítására a projektről. Ehhez a vállalatok általában a legmagasabb szakmai képesítéssel rendelkező tanácsadót alkalmaznak. 

A jó tanácsadó fő kritériuma (elmondhatom, mert tanácsadó vagyok) folyamatosan csökkenti a projektben való részvételét.

A tanácsadó nem csak etethet egy kis szakmai titkot a vállalatnak, mert ettől nem lesz érett és önfenntartó a cég. Ha cége még nem tud tanácsadója nélkül élni, akkor fontolja meg a kapott szolgáltatás minőségét. 

Egyébként egy tanácsadónak nem szabad jelentéseket készítenie, és nem válhat az Ön számára további kézpárrá. Ehhez vannak belső kollégáid.

Foglalkozzon marketingszakemberekkel az oktatásért, ne küldöttségért

A tanácsadó alkalmazásának fő célja az oktatás, a struktúrák és folyamatok rögzítése, valamint a kommunikáció megkönnyítése. A tanácsadó szerepe nem havi beszámolás, sokkal inkább a projektbe való beültetés és a csapat napi rutinjában való teljes szerepvállalás.

Egy jó stratégiai marketing tanácsadó hiánypótolja a projekt résztvevőinek tudását és megértését. De soha nem végezheti el valakinek a munkát. Egy napon pedig mindenkinek remekül kell dolgoznia a tanácsadó nélkül. 

A hatékony kommunikáció eredménye a boszorkányüldözés és az ujjal mutogatás hiánya. A feladat megkezdése előtt az emberek megosztják kételyeiket és kérdéseiket a csapat többi tagjával. Így a legtöbb probléma a munka megkezdése előtt megoldódik. 

Lássuk, hogyan befolyásolja mindez a marketing elemzési munka legbonyolultabb részét: az adatfolyamok meghatározását és az adatok egyesítését.

Hogyan tükröződik a kommunikációs struktúra az adatátvitel és a feldolgozás során?

Tegyük fel, hogy három forrásunk van, amelyek a következő adatokat adják meg nekünk: forgalmi adatok, e-kereskedelmi termékek adatai / vásárlási adatok a hűségprogramból és mobil elemzési adatok. Az adatfeldolgozási szakaszokat egyesével fogjuk végigcsinálni, az összes adat streamingjéből a Google Cloud szolgáltatásba, és mindent elküldünk megjelenítés céljából Google Data Studio segítségével Google BigQuery

Példánk alapján milyen kérdéseket kell feltenniük az embereknek az egyértelmű kommunikáció biztosítása érdekében az adatfeldolgozás minden szakaszában?

  • Adatgyűjtési szakasz. Ha elfelejtünk mérni valami fontosat, akkor nem mehetünk vissza az időben és nem mérhetjük újra. Előzetesen megfontolandó dolgok:
    • Ha nem tudjuk, hogy nevezzük meg a legfontosabb paramétereket és változókat, hogyan kezelhetjük az összes rendetlenséget?
    • Hogyan jelölik meg az eseményeket?
    • Mi lesz a kiválasztott adatfolyamok egyedi azonosítója?
    • Hogyan fogunk gondoskodni a biztonságról és a magánéletről? 
    • Hogyan fogunk adatokat gyűjteni, ahol az adatgyűjtés korlátozott?
  • Összevonódó adatok áramlanak a folyamba. Tekintsük a következő:
    • A fő ETL-alapelvek: kötegelt vagy stream típusú adatátvitelről van szó? 
    • Hogyan fogjuk megjelölni az adatfolyam és a kötegelt adatátvitel összefüggését? 
    • Hogyan állíthatjuk be őket ugyanabban az adatsémában veszteségek és hibák nélkül?
    • Idő és időrendi kérdések: Hogyan ellenőrizzük az időbélyegeket? 
    • Honnan tudhatjuk, hogy az adatok felújítása és gazdagítása megfelelően működik-e az időbélyegeken belül?
    • Hogyan fogjuk érvényesíteni a találatokat? Mi történik érvénytelen találatokkal?

  • Adatok összesítésének szakasza. Fontos szempontok:
    • Az ETL folyamatok speciális beállításai: Mi közünk az érvénytelen adatokhoz?
      Javítás vagy törlés? 
    • Nyerhetünk belőle profitot? 
    • Hogyan fogja befolyásolni a teljes adatkészlet minőségét?

Mindezen szakaszok első alapelve az, hogy a hibák egymásra rakódnak, és öröklődnek egymástól. Az első szakaszban hibával gyűjtött adatok miatt a fejed kissé megég az összes következő szakaszban. A második elv pedig az, hogy az adatminőség-biztosításhoz pontokat kell választania. Mivel az összesítés szakaszában az összes adat összekeveredik, és nem tudja befolyásolni a vegyes adatok minőségét. Ez nagyon fontos a gépi tanulási projekteknél, ahol az adatok minősége befolyásolja a gépi tanulási eredmények minőségét. A rossz eredmények nem érhetők el alacsony minőségű adatokkal.

  • Megjelenítés
    Ez a vezérigazgatói szakasz. Lehet, hogy hallottál már arról a helyzetről, amikor a vezérigazgató megnézi az irányítópulton szereplő számokat, és azt mondja: „Rendben, ebben az évben rengeteg nyereséget értünk el, még a korábbinál is többet, de miért van az összes pénzügyi paraméter a vörös zónában ? És ebben a pillanatban már késő keresni a hibákat, mivel azokat már rég el kellett volna kapniuk.

Minden a kommunikáción alapul. És a beszélgetés témáiról. Íme egy példa arra, hogy mit kell megvitatni a Yandex streaming előkészítése közben:

Marketing BI: Hóeltakarító, Google Analytics, Yandex

A legtöbb kérdésre a választ csak az egész csapattal találja meg. Mert amikor valaki találgatás vagy személyes vélemény alapján dönt, anélkül, hogy másokkal tesztelné az ötletet, hibák jelenhetnek meg.

A komplexitások mindenütt jelen vannak, még a legegyszerűbb helyeken is.

Még egy példa: A termékkártyák megjelenítési pontszámainak nyomon követése során az elemző hibát észlel. A találati adatokban az összes szalaghirdetés és termékkártya összes megjelenítését közvetlenül az oldal betöltése után küldték el. De nem lehetünk biztosak abban, hogy a felhasználó valóban mindent megnézett-e az oldalon. Az elemző azért jön a csapathoz, hogy erről részletesen tájékoztassa őket.

A BI azt mondja, hogy nem hagyhatjuk így a helyzetet.

Hogyan számíthatjuk ki a CPM-et, ha még abban sem lehetünk biztosak, hogy a terméket bemutatták? Akkor mi a minősített CTR a képekhez?

A marketingszakemberek így válaszolnak:

Nézze, mindenki létrehozhat egy jelentést, amely a legjobb CTR-t mutatja, és ellenőrizheti azt más helyeken található hasonló kreatív szalaghirdetés vagy fotó alapján.

És akkor a fejlesztők azt mondják:

Igen, megoldhatjuk ezt a problémát a görgetés követésére és a tárgy láthatóságának ellenőrzésére szolgáló új integrációnk segítségével.

Végül az UI / UX tervezői azt mondják:

Igen! Kiválaszthatjuk, hogy szükségünk van-e végre a lusta vagy örök tekercsre vagy lapozásra!

Íme a kis csapat lépései:

  1. Meghatározta a problémát
  2. Bemutatta a probléma üzleti következményeit
  3. Mérte a változások hatását
  4. Bemutatta a technikai döntéseket
  5. Felfedezte a nem triviális profitot

A probléma megoldásához ellenőrizniük kell az összes rendszerből származó adatgyűjtést. Az adatséma egyik részének részleges megoldása nem oldja meg az üzleti problémát.

igazítsa a kialakítást

Ezért kell együtt dolgoznunk. Az adatokat minden nap felelősségteljesen kell gyűjteni, és ez kemény munka. És a az adatok minőségét a megfelelő emberek felvétele, megfelelő eszközök vásárlása és pénz, idő és erőfeszítés fektetése a hatékony kommunikációs struktúrák kiépítésére, amelyek létfontosságúak a szervezet sikere szempontjából.

Mit gondolsz?

Ez az oldal Akismet-et használ a levélszemét csökkentése érdekében. Ismerje meg, hogyan dolgozik a megjegyzésed.